이해관계자에 대한 정의는 학자마다 조금 차이는 있지만 기업의 조직에서 나타난 이해관계자에서 이제는 조금 더 나아가 사회조직까지 포함하는 개념으로 확대되고 있다. 즉, 이해관계자는 기업 조직의 목적 달성을 위해 영향을 주고받는 상호작용과 관계된 모든 집단 또는 개인이라 할 수 있다.
특히, 기업의 공익적 브랜딩을 위한 기부콘텐츠의 기획과 제작·유통 과정에는 많은 이해관계자들이 참여한다.
이는 기업이 기부로 활용될 수 있는 소재들을 구체화된 프로그램을 통해 사회적 약자에게 전달하는 과정에 이해관계자들이 자신의 주장과 가치를 강력하게 반영하려는 경향이 있기 때문이다.
따라서 기부콘텐츠의 가치를 분석하기 전에 그 가치를 반영시키는 주체인 이해관계자들을 분석하는 것이 우선이다. 따라서 기업의 기부활동 과정에서 관련된 이해관계자들에 대한 범위를 구체화 할 필요성도 제기되고 있다.
일각에서는 기업의 사회적 책무의 개념이 지나치게 광범위하기 때문에 이해 관계자들의 책무의 범위를 직간접적으로 영향을 받는 집단들로 한정해야 한다는 주장이 제기되고 있다.
클랙슨(Clarkson)은 사회적 책임에서 이해관계자를 크게 조직(직원, 고객, 주주, 하청업자 등), 커뮤니티(지역주민, 특정 이익집단), 규제집단(시, 정부 등), 언론 등 4개 집단으로 구분하기도 했다.
‘ISO 26000’에서도 기업들의 기부 활동에서 이해관계자의 중요성을 강조하고 있다. ‘ISO 26000’에서는 이해관계자를 조직의 어떤 결정 또는 활동에 이해를 갖는 개인 또는 그룹으로 정의했다.
일부 학자는 사회책임 개념을 영향을 일으킨 인과책임을 넘어선 기대역할 수행이라는 역할책임까지로 보게 되면 조직 사회책임 형성의 상대방이 되는 이해관계자도 역할 책임 개념까지 포괄할 수있도록 정의되어야 한다고 주장했다.
학자들의 논의에서 더 나아가 기업이 기부를 사회 구성원들에 전달하는 매스미디어와 기부의 대상인 지역사회, 그리고 기업 기부의 매개 역할을 하고 있는 NGO등이 포함된 공동체로 구분할 경우 이해관계자가 명확해진 다.
기업의 기부행위는 기업이 소비자나 사회의 잠재적 소비자인 구성원들에게 상품과 서비스를 제공하기 때문이다. 따라서 기업은 1차적으로 기업내부와 소비자, 사회라는 3개축으로 이해관계자를 단순화시킨 후, 기업은 주주와 임직 원· 투자자·협력사, 사회는 수혜자와 언론·NGO·정부·지역사회·소비자 등으로 이해관계자를 세분화 시킬 필요가 있다.
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박경수 기자
