즉, 기부콘텐츠의 의미를 진정성 있게 전달하기 위한 기업과 수혜자 간의 공통분모가 형성되어야 하며 이는 사회를 구성하고 있는 인간의 본성과 관련된다고 할 수 있다.
따라서 기부콘텐츠는 경제적·사회적 관점을 두 축으로 하고, 인간의 본성에 대한 탐구도 고려해야 한다.
애덤 스미스와 후대의 19세기 이론가들의 손에 맡겨진 경제학은 루소보다는 홉스를 따라, 인간이 본질적으로 이기적이라고 인정했다. 인간이 서로 협동 내지 협력한다면 그것은 계몽된 이기심 때문이라는 것이다.
그러나 다른 사회철학자들은 이러한 전제를 결코 인정하지 않았는데 외귀스트 콩트와 에밀 뒤르켐이 주도하던 사회학은 인간이 선천적으로 사회적인 동물이라고 가정하고, 인간이 협동하고 희생적 행위를 하는 것은 이기적으로 자신의 행동을 계산하는 결과가 아니라 우리의 사회적 본성의 일부이라고 주장했다.
리처드와 윌크는 이와 같은 사상사에서 우리는 인간의 행위와 의사결정에 대해 서로 아주 다른 이기적·도덕적·사회적 모형 3가지를 추출했다.
이들의 모형에서 기부콘텐츠의 모형을 만들기 위한 요소를 차용해 볼 수 있다. 왜냐하면 기부콘텐츠에는 기업의 똑똑한 이기적 요소가 있어야 하고, 사회 통합의 요소가 있어야 하고 도덕 질서를 확립할 수 있는 가능성이 모두 포함 되어야 하기 때문이다.
지금까지 공유가치에 포함될 통합적 요소에 대해 논의를 했다면, 이제는 우리가 논하는 ‘가치’라는 단어의 용법에 대해 살펴볼 필요가 있다. ‘가치’라는 단어는 과거 인류학 분야에서 크게 다음과 같은 세 가지 방법으로 구분되어 사용되어 왔다.
먼저 사회적 ‘가치들’은 인간의 삶에서 궁극적으로 옳고, 바람직하며, 타당한 것들을 지시하는 개념이다.
두 번째, 경제학적 ‘가치’는 대상에 대한 욕망의 정도. 특히 그것을 얻기 위해 다른 것을 얼마나 기꺼이 포기할 수 있는가에 의해 측정되는 욕망의 정도를 말한다.
세 번째, 언어학적 ‘가치’는 페르디낭 드 소쉬 르의 구조조의 언어학에서 기인한 개념. 가장 간단히 정리하면 “의미상의 차이를 낳는 최소한의 차이”로 규정될 수 있다.
그레이버가 분류한 가치를 차용해 기부의 이해관계자들로부터 추출되는 가치를 살펴보면, 주로 기업의 입장인 경제적 가치에서 추출되는 기업의 가치와 사회적 가치를 추출할 수 있다.
기부콘텐츠에는 인간의 삶에서 궁극적으로 옳고, 바람직하며, 타당한 것들을 지시하는 사회적 가치가 내포되어 있어야 하고, 무엇인가를 얻기 위해 다른 것을 얼마나 기꺼이 포기할 수 있는가에 의해 측정되는 욕망인 경제적 가치도 내포 되어야 한다.
이러한 기부콘텐츠는 소쉬르의 구조주의 언어학에서 기인한 ‘의미상의 차이를 낳는 최소한의 차이’로 나타나는 언어학적 차이로 분석될 수 있다.
공익적 브랜딩을 위한 기부콘텐츠의 공유가치를 분석하기 위해서는 경제적 가치와 사회적 가치를 두 축으로 다른 가치들을 함께 고려해야 할 필요가 있다.
참고자료: Economies And Cultures(Wilk, Richard R,Cliggett, Lisa),Toward an anthropological theory of value(Graeber, D), 경제인류학을 생각한다(홍성흡·정문영)
관련기사
[기업과 공익①] 기업의 성장 패러다임 ‘기부’
[기업과 공익②] 윤리적 소비자의 등장
[기업과 공익③] 착한 기업으로 변화
[기업과 공익④] 기업의 기부 딜레마: 사익과 공익
[기업과 공익⑤] '기부의 익명성' VS '홍보 극대화'
[기업과 공익⑥] 기부, 지속가능 경영의 조건
[기업과 공익⑦] 공익 브랜딩으로 만드는 '신화'
[기업과 공익⑧] 진화하는 기부 콘텐츠 마케팅
[기업과 공익⑨] 과잉과 결핍의 긴장관계를 푼다
[기업과 공익⑩] 기부 콘텐츠와 이해관계자
한정아 기자
