국가데이터처가 지난 4일 발표한 ‘3월 온라인쇼핑동향’에 따르면 온라인쇼핑 거래액은 25조5770억원으로 지난해 같은 달보다 13.3% 증가했다. 거래액은 1년 새 3조32억원 늘었다. 모바일쇼핑 거래액은 19조4088억원으로 11.6% 증가했다. 다만 전체 온라인쇼핑 거래액에서 모바일쇼핑이 차지하는 비중은 75.9%로 전년 동월보다 1.1%포인트 낮아졌다.
시장 규모 확대에도 모바일 비중이 떨어진 것은 주목할 대목이다. 온라인 소비가 성숙 단계에 접어들면서 단순한 모바일 전환만으로 설명하기 어려운 흐름이 나타났기 때문이다. 음식 배달, 이쿠폰, 생활소비재처럼 모바일 의존도가 높은 품목은 안정적으로 성장했다. 반면 자동차용품, 통신기기 등 고가·비교구매 성격이 강한 품목은 모바일보다 PC, 오프라인 연계 채널, 복합 구매 경로가 함께 작동한 것으로 풀이된다.
품목별 증가세는 일부 상품군에 집중됐다. 자동차 및 자동차용품 거래액은 전년 동월보다 109.9% 급증했다. 통신기기도 107.5% 늘었다. 여행 및 교통서비스는 21.7% 증가했다. 반면 서적은 1.0% 감소했다. 3월 거래액 구성비는 음식서비스가 14.2%로 가장 높았다. 음·식료품은 13.3%, 여행 및 교통서비스는 13.0%였다. 필수 소비와 서비스 소비가 온라인시장의 주력 수요로 자리 잡은 셈이다.
전월 대비로도 회복세가 뚜렷했다. 온라인쇼핑 거래액은 2월보다 13.7% 증가했다. 모바일쇼핑 거래액도 11.8% 늘었다. 의복 거래액은 전월 대비 29.3%, 자동차 및 자동차용품은 64.2% 증가했다. 계절적 수요 회복과 내구재·고가 상품 거래 확대가 3월 증가율을 끌어올렸다.
온라인쇼핑이 전체 소매 유통에서 차지하는 비중도 높아졌다. 3월 소매판매액은 59조1777억원, 온라인쇼핑 상품 거래액은 17조7030억원이었다. 이에 따라 소매판매액 중 온라인쇼핑 상품 거래액 비중은 29.9%로 집계됐다. 지난해 3월 28.0%보다 1.9%포인트 높다. 음식서비스, 여행·교통서비스, 문화·레저서비스, 이쿠폰서비스 등 일부 서비스 거래를 제외한 상품 거래만 놓고 봐도 온라인 채널의 영향력이 커졌다는 뜻이다.
유통업태별로는 온·오프라인 병행몰의 성장세가 두드러졌다. 3월 온라인몰 거래액은 19조2494억원으로 전년 동월보다 9.6% 증가했다. 온·오프라인 병행몰 거래액은 6조3276억원으로 26.5% 늘었다. 병행몰 증가율이 온라인 전용몰을 크게 웃돈 것은 기존 오프라인 유통망을 가진 사업자가 온라인 채널 경쟁력을 빠르게 키우고 있다는 신호다. 재고 관리, 배송 거점, 매장 픽업 등 오프라인 인프라가 온라인 거래 확대의 기반으로 작용한 것으로 보인다.
전문몰의 약진도 확인됐다. 종합몰 거래액은 13조4720억원으로 전년 동월보다 6.7% 증가했다. 전문몰 거래액은 12조1050억원으로 21.7% 늘었다. 증가율만 보면 전문몰이 종합몰을 세 배 이상 앞섰다. 온라인 소비가 가격 비교와 빠른 배송을 앞세운 대형 플랫폼 중심에서 품목별 전문성, 브랜드 충성도, 특정 소비층을 겨냥한 전문몰로 넓어지고 있다는 해석이 가능하다.
모바일쇼핑 내부에서도 품목별 격차가 컸다. 음식서비스의 모바일 거래 비중은 99.1%에 달했다. 이쿠폰서비스는 91.1%, 애완용품은 83.4%였다. 반면 자동차 및 자동차용품의 모바일 비중은 전년 동월보다 15.5%포인트 떨어졌다. 통신기기도 5.8%포인트 하락했다. 모바일 거래액은 늘었지만, 소비자가 모든 상품을 모바일에서만 사는 구조는 약해지고 있다.
분기 기준 온라인쇼핑 거래액은 72조1643억원이었다. 지난해 1분기보다 9.2% 증가했다. 모바일쇼핑 거래액은 55조5984억원으로 8.7% 늘었다. 1분기 거래액 구성비는 음식서비스 15.0%, 음·식료품 14.0%, 여행 및 교통서비스 13.2% 순이었다. 온라인쇼핑이 일회성 소비 채널을 넘어 식품, 외식, 이동, 여가 전반을 포괄하는 생활 인프라로 굳어진 모습이다.
다만 통계 해석에는 주의가 필요하다. 이번 수치는 경상금액 기준이다. 거래액 증가는 판매량 확대뿐 아니라 가격 상승의 영향도 포함한다. 온라인 소비의 실질 성장세를 보려면 물가 요인을 제거한 분석이 함께 필요하다. 자동차용품과 통신기기처럼 증가율이 큰 품목은 단가 상승, 신제품 출시, 판매 채널 변화 등이 복합적으로 작용했을 가능성이 있다.
해외 거래에서는 직접 판매가 직접 구매보다 강한 증가세를 보였다. 올해 1분기 온라인 해외 직접 판매액은 1조599억원으로 전년 동기보다 24.4% 증가했다. 해외 직접 구매액은 1조9789억원으로 1.2% 증가하는 데 그쳤다. 전분기와 비교하면 해외 직접 판매액은 12.9% 증가했지만, 해외 직접 구매액은 12.2% 감소했다. 국내 상품의 해외 온라인 판매는 확대됐지만, 해외 상품을 국내 소비자가 사들이는 직구 수요는 조정 국면을 보였다.
해외 직접 판매 증가는 화장품이 견인했다. 1분기 화장품 해외 직접 판매액은 6336억원으로 전년 동기보다 22.5% 늘었다. 음반·비디오·악기는 1083억원으로 46.4% 증가했다. 의류 및 패션 관련 상품은 938억원으로 13.6% 늘었다. K-뷰티와 K팝 관련 소비재가 한국 온라인 수출의 핵심 품목으로 자리 잡았다.
다만 해외 판매 구조의 쏠림은 부담 요인이다. 화장품 중심 성장세는 단기 수출 실적에는 긍정적이다. 그러나 특정 품목 의존도가 높으면 현지 규제, 환율 변동, 글로벌 플랫폼 정책 변화에 취약해질 수 있다. 온라인 수출이 안정적으로 성장하려면 식품, 생활용품, 패션, 콘텐츠 연계 상품 등으로 품목 저변을 넓혀야 한다.
해외 직접 구매는 중국 의존도가 여전히 컸다. 1분기 중국발 직접 구매액은 1조2276억원으로 가장 많았다. 미국은 3366억원, 일본은 1705억원이었다. 중국발 구매액은 전년 동기보다 0.6% 증가하는 데 그쳤지만, 전체 직구 시장에서 압도적 비중을 유지했다. 일본은 20.4% 늘었고 미국은 6.2% 감소했다.
해외 전자상거래 흐름은 국내 플랫폼과 제조업체에 기회와 부담을 동시에 던진다. 1분기 해외 직접 판매는 빠르게 늘었지만 구매액 규모는 여전히 판매액의 두 배에 가깝다. 국내 소비자는 해외 상품을 많이 사들이고, 국내 사업자는 화장품과 음반·비디오·악기 등 일부 품목을 중심으로 해외 판로를 넓히는 구조다.
온라인쇼핑의 확대는 소비자 선택권을 넓히고 유통비용을 낮추는 효과가 있다. 동시에 국내 중소 제조·유통업체에는 가격 경쟁 압박을 키운다. 해외 직구가 커질수록 제품 안전성, 소비자 피해 구제, 플랫폼 책임 문제도 중요해진다. 정부와 업계가 거래액 증가만 볼 것이 아니라 시장 구조 변화와 경쟁 질서를 함께 점검해야 하는 이유다.
경제동향통계심의관 서비스업동향과 권동훈 과장은 이번 통계와 관련해 “3월 온라인쇼핑 거래액은 여행 및 교통서비스, 자동차 및 자동차용품, 통신기기 등을 중심으로 전년 동월보다 증가했다”며 “모바일쇼핑 거래액도 늘었지만 전체 온라인쇼핑 거래액에서 차지하는 비중은 전년 동월보다 낮아졌다”고 설명했다.
권 과장은 또 “1분기 온라인 해외 직접 판매는 화장품과 음반·비디오·악기 등을 중심으로 증가했고, 해외 직접 구매는 중국, 미국, 일본 순으로 거래 규모가 컸다”고 밝혔다.
이번 통계는 국내 전자상거래 시장이 여전히 성장하고 있음을 보여준다. 그러나 성장 방식은 달라지고 있다. 모바일 중심의 일방향 확장, 종합몰 우위, 내수 중심 소비만으로는 시장을 설명하기 어려워졌다. 온라인쇼핑은 이제 고가 상품, 오프라인 연계 유통, 해외 판매, 직구 규제까지 맞물린 종합 경제 지표로 진화하고 있다.
김승한 기자 sharegridlab@gmail.com
